Stannah – Al di là di un montascale

Lo storytelling per raccontare i clienti

Un’azienda che ha saputo capitalizzare i propri clienti andando al di là della vendita di un prodotto. Ascoltare le loro storie per capire fino in fondo i loro bisogni funzionali ma anche, da un punto di vista umano, farsi raccontare come sono arrivati ad oggi, i loro sogni, le loro emozioni: tutto questo è stato tradotto in un libro e presto avrà la sua declinazione anche social. Sentiamo cosa ha da dirci Flavio Ranieri, Responsabile Marketing di Stannah.

Come nasce il progetto Stannahracconta?
Il progetto Stannahracconta nasce parallelamente alla decisione di raccogliere le storie dei nostri clienti “straordinariamente ordinari” in un libro, “Su e giù per la vita”. Scritto con entusiasmo da Marco David Benadì, che è nostro consulente in ambito pubblicitario (è il direttore generale della Dolci Advertising), l’idea del libro ha cominciato a prendere forma nel 2015. L’amministratore delegato di Stannah Montascale, Giovanni Messina, che ha guidato l’azienda dal 1995 (anno della sua fondazione), confrontandosi con i suoi più stretti collaboratori, ha cominciato a immaginare un modo per valorizzare le numerose storie di tutte le 170 mila famiglie italiane incontrate in vent’anni di attività. L’amore per il proprio lavoro e l’entusiasmo di intraprendere una nuova strada nel mondo cangiante della comunicazione hanno fatto il resto. Così, dopo una lunga e accurata selezione delle persone che maggiormente avrebbero incarnato lo spirito vitale di Stannah, nel 2016 Marco Benadì è partito – affiancato dal suo fido scudiero e fotografo Alessandro Pession – per un lungo viaggio attraverso l’Italia. Ne sono nate nove storie, straordinariamente ordinarie come si legge anche sulla copertina del libro. Il progetto ha interessato una casa editrice come Baldini e Castoldi e così, il 17 novembre 2016, il libro era pronto per essere consegnato alle librerie. In un’epoca come la nostra, naturalmente, non si poteva immaginare di limitare un simile lavoro al mondo della carta. E così è nato anche il blog, Stannahracconta.it, che raccoglie tutta la parte multimediale del viaggio (video e foto con i nove protagonisti), e soprattutto oggi ci consente di guardare avanti.

Dapprima un libro, poi un blog, i social network, quali sono le diverse forme che assume la campagna su ogni mezzo utilizzato: blog, Fb, Twitter e YouTube? Storytelling e blogging: chi l’ha detto che “non è cosa da persone mature”?
Stannah sicuramente no. Infatti, al compimento dei suoi 150 anni dedicati a rendere più semplice la vita delle persone con problemi di mobilità attraverso i suoi montascale, si è resa conto che, come tutte le “signore di una certa età”, di storie da raccontare ne ha moltissime. Molte di più (e probabilmente anche più originali) di quelle dei cosiddetti “millennials”. Le storie di Stannahracconta saranno rese ancora più dialettiche attraverso l’integrazione del blog con i canali Facebook e YouTube. E poi si arricchiranno dell’autenticità della realtà fisica. Stannahracconta, infatti, si mette di nuovo in viaggio, “Su e giù per l’Italia”. Giovanni Messina, AD di Stannah, e Marco Benadì nel 2017 ritorneranno nei luoghi dove tutto ha avuto inizio: Calliano (Asti), Firenze, Pistoia, Venezia, Bassano del Grappa (Vicenza), Giffoni Valle Piana (Salerno), Rionero Sannitico (Isernia), Sabaudia e Giarratana (Ragusa). Per incontrare nuovamente i protagonisti del libro e ampliarne le loro storie parlando con chi queste persone le incontra ogni giorno e le conosce da una vita.

Avendo un target di terza età e considerando che i social sono poco presidiati da questa fascia, su quale canale ha funzionato o funziona maggiormente questa campagna?
Sicuramente Facebook è il canale più diffuso nel pubblico senior. Anche YouTube, grazie all’intermediazione dei nipoti e in generale delle generazioni più giovani che affiancano gli over 65, ha un suo pubblico. Certo bisogna considerare alcuni dati che l’Istat ha messo a disposizione: nel 2016 un italiano su cinque aveva più di 65 anni. Di questi dodici milioni circa di uomini e donne senior, l’86% vede la tv tutti i giorni, il 25% legge i giornali tutti i giorni, ma soltanto il 10% va su Internet tutti i giorni. C’è una fascia enorme, pari al 72%, che addirittura non utilizza mai Internet.  Noi sappiamo che con il passare degli anni le proporzioni andranno modificandosi, però non si può negare che sia un territorio tutto da scoprire e tutto da conquistare.

Come ha influito sulla brand awareness di Stannah questo tipo di campagna?
Possiamo dire, senza paura di mancare di modestia, che noi, per nostra natura, abbiamo sempre messo al centro la cura del cliente, prima di tutto. Dunque il nostro marchio è da sempre sinonimo di affidabilità, qualità e professionalità. Il mercato dei montascale è un mercato molto vario, pieno di piccoli e grandi produttori. Nessuno, come Stannah, può garantire qualità ed eccellenza. L’obiettivo di Stannahracconta, dopo anni di profilo schivo, è stato proprio di mostrare un aspetto dell’azienda che pochi conoscono. Noi, con la nostra attività, entriamo nelle case delle persone, le ascoltiamo, le conosciamo. E non è solo per “imperativo commerciale”, ma è anche per stabilire un contatto autentico. Noi vogliamo che ogni nostro montascale non sia semplicemente un supporto meccanico, ma – soprattutto – la soluzione più efficace per liberare la vita delle persone dai vincoli di una ridotta capacità motoria. Ed è ora che questo lato di Stannah venga mostrato.

Lo storytelling per raccontare la vita vera delle persone: come hanno reagito i protagonisti?
Grazie per questa domanda, perché è proprio la reazione dei nostri protagonisti ad averci convinto di essere sulla strada giusta. Nessuno dei clienti contattati per essere intervistati ha rifiutato la proposta. Non solo, ci hanno aperto le loro case con entusiasmo e fiducia, a dimostrazione del buon nome che hanno i nostri collaboratori sul territorio. Loro stessi hanno anche accettato, ed in alcuni casi proposto, di essere protagonisti di un tour editoriale per presentare il libro nei loro comuni.

150 anni sul mercato, come è cambiata la vostra comunicazione?
Nel corso del tempo abbiamo modificato profondamente il nostro stile di comunicazione. Nei primi anni eravamo concentrati sugli aspetti funzionali del prodotto e sul suo utilizzo, dovuto soprattutto ad una scarsa conoscenza nel mercato italiano di cosa fosse un montascale. In questo il nostro paese è molto diverso dai paesi anglosassoni dove la sua conoscenza è molto diffusa. Nel corso del tempo, abbiamo capito che ciò che ci chiedevano i nostri clienti non era solo salire e scendere da una rampa di scale, ma ciò che andava al di là di questi aspetti. Quello per cui un montascale era importante era la libertà di muoversi, di continuare a fare senza fatica le attività quotidiane e riappropriarsi del proprio tempo, per dedicarlo agli amici, alla famiglia e agli interessi che a volte venivano tralasciati solo per un ostacolo architettonico. Nel 2014 è stato introdotto, anche grazie all’aiuto ricevuto da Dolci Advertising, il filone del “Segreto di Peppino” che gioca proprio sugli aspetti di amicizia e amore, nonché di vita, vissuta da 4 persone che hanno deciso di superare le barriere per continuare a vivere liberamente.

Oltre lo storytelling, quali altre tecniche di comunicazione adottate?
Il budget di Stannah dedicato alla comunicazione è superiore ai 2 milioni di Euro e, di questo, circa il 30% verrà dedicato all’online (SEM, ADV e social network). I social anche per Stannah stanno ricoprendo un ruolo sempre più importante, soprattutto per far emergere quel valore aggiunto che offriamo in termini di attenzione e servizio al cliente, ben definito all’interno della nostra mission. Solo attraverso questi canali si riesce a focalizzare quanto sia importante capire i bisogni del cliente finale e quanto sia importante andare oltre gli aspetti puramente funzionali del prodotto. Per questo sui nostri social trattiamo argomenti vari sempre con un riferimento alla terza età.  Altro pilastro della nostra comunicazione sono le inserzioni pubblicitarie. La televisione sul nostro target rappresenta sempre un punto di riferimento, anche con il cambiamento radicale che è avvenuto negli ultimi anni con l’avvento dell’online. I dati ci dimostrano che esiste una netta correlazione tra gli investimenti pubblicitari televisivi e il ritorno su Internet.