Approfondisci...

RENTAL BLOG E ASSODIMI Le opportunità del price management nel noleggio

Inserito da redazione il Dic 18, 2019 in Incontri con

Il noleggio è un settore in crescita e il price management è tra le nuove competenze in uso

Uno dei temi più delicati e controversi dell’attività di noleggio è quello legato alla determinazione e all’applicazione dei canoni. Pier Angelo Cantù, giornalista e formatore esperto del settore, spiega come price management e supporto delle tecnologie informatiche permettano alle aziende del noleggio di rimanere competitive.

Dall’ammortamento tecnico dei mezzi, all’assorbimento dei costi di gestione corrente; dal valore residuo atteso sulla vendita dell’usato, alla gestione profittevole dei servizi. Sono questi i principali elementi che influiscono sulle scelte della politica di pricing e su cui si innestano altri meccanismi, come l’efficienza dei processi e delle risorse umane. Se a questa logica, aggiungiamo i condizionamenti esterni del mercato e della concorrenza, comprendiamo quanto sia cruciale poter gestire la leva dei prezzi in maniera ampia e dinamica. Una grossa mano ai noleggiatori viene dallo sviluppo degli applicativi gestionali specifici per la gestione delle attività di noleggio, che nel tempo hanno compiuto passi da gigante. Oggi possiamo trovare reportistiche più attinenti, che scaturiscono dalle analisi dei dati, raccolti e inseriti attraverso le transazioni. Il più importante di questi è forse quello che presidia gli aspetti di price management, cioè l’area di gestione della redditività conosciuta anche come yield management o revenue management.

Cosa intendiamo per price management
L’esempio più attinente per comprendere la logica della gestione dinamica della redditività è la tariffazione in tempo reale applicata dalle compagnie aeree low cost. Su un volo possiamo essere seduti a fianco di qualcuno che ha pagato la metà del prezzo che abbiamo pagato noi per ottenere lo stesso servizio. Come è possibile? Un complesso algoritmo interviene nel sistema di gestione e rileva l’importanza della nostra richiesta in base alle capacità disponibili dei posti a sedere, comprendendo con una certa esattezza qual è il prezzo che siamo disposti a pagare. L’obiettivo della compagnia aerea è massimizzare e ottimizzare il volume di affari; il nostro è ottenere il servizio che ci serve. Il prezzo sarà il punto di equilibrio tra la domanda e l’offerta. Vi siete accorti che in questo modo i voli sono sempre pieni?

L’applicazione del price management nel noleggio
Anche nel noleggio abbiamo a che fare con la gestione dinamica dell’offerta. Facciamo un esempio: se nei prossimi giorni è prevista un’eccezionale ondata di pioggia, è molto probabile che il noleggiatore avrà una minore richiesta di macchine per movimento terra, mentre assisterà ad un incremento della domanda relativa alle pompe idrovore. Quello che al noleggiatore importa è la possibilità di agire in modo dinamico per ottenere dei noleggi a fronte di un canone che si modifica senza alterare la dinamica della domanda. La condizione meteo è solo una delle variabili. Di seguito, alcuni ambiti di applicazione possibili per il price management nel noleggio, che esaltano lo sviluppo della tecnologia al fine di perseguire obiettivi di massimizzazione dei ricavi.

1. Canone meritocratico
È uno dei campi più interessanti dello yield management applicato al noleggio, soprattutto in funzione della fidelizzazione di una clientela che per sua natura è “volatile”, ma che può essere ancorata al noleggiatore attraverso il riconoscimento della correttezza d’uso. Se il cliente ha usato le macchine in modo virtuoso, perché non riconoscergli una quota di questo valore, nell’ottica di orientare verso l’organizzazione le sue richieste in modo permanente?

2. Spostamento tematico della negoziazione
La gestione dinamica dei prezzi permette di non focalizzare la trattativa commerciale sul solo prezzo nominale, lasciando al cliente l’onere della scelta in base ad altri parametri: riflessi meteo, pianificazione corretta dei mezzi di lavoro, ecc. In questa logica sarà anche più semplice inserire i concetti legati al Total Cost Of Ownewrship, anch’essi utili a distogliere lo sguardo dal puro canone nominale, spostando il focus dal prezzo pagato al valore ottenuto.

3. Gestione delle informazioni
La raccolta e l’analisi dei dati, possibile attraverso la gestione dinamica delle richieste, conferisce informazioni preziose e precise sul comportamento del cliente, utili allo sviluppo strategico dei servizi offerti dal noleggiatore e nelle attività di differenziazione dalla concorrenza.

4. Ampiezza della scelta
Consentendo al cliente una corretta valutazione del prezzo che egli è disposto a pagare di volta in volta per ogni singolo noleggio, lo stesso cliente arricchirà il proprio spettro di argomentazioni per valutare l’utilizzo dei servizi. Poter scegliere tra diverse opzioni in una logica dinamica ben argomentata, piuttosto che confrontarsi con una staticità di prezzi, incoraggia il cliente.

5. Gestione della relazione
Il governo del price management, legato all’estensione tecnologica dell’architettura informatica, consente la rilevazione di tutti i comportamenti eseguiti dal cliente sul mezzo noleggiato (accensione, spegnimento, ore di utilizzo, gestione dei crash…) evitando le lunghe ed estenuanti discussioni generate quando questi comportamenti non vengono rilevati in maniera oggettiva. Tutto finisce in fatturazione, senza tediosi bracci di ferro per stabilire l’entità dei servizi realmente utilizzati.

6. Migliore gestione delle leve economiche
Dato che il prezzo del canone non può formarsi solamente in relazione ai costi che l’impresa sostiene, lo studio puntuale delle logiche della redditività aziendale definisce in modo più preciso anche il “sistema ambiente”. Qui il noleggiatore si trova a operare con una semplice applicazione delle leve tipiche di gestione, quali la “dollar” e la “time” utilisation e la gestione del valore residuo nella vendita dell’usato di fine noleggio.

7. Prenotazioni online
In una certa misura, il price management consente il graduale trasferimento del sistema di prenotazioni dei mezzi direttamente sul sito, soprattutto per quella domanda di routine o priva di un reale valore aggiunto consulenziale; oppure conseguente alla fidelizzazione già avviata dei processi con una determinata clientela.

8. Prezzi in funzione della segmentazione
Ogni segmento di clientela, per settore o per aree geografiche, ha una propria percezione del prezzo corretto da pagare per il noleggio di un mezzo o di un servizio. I sistemi informatici basati su modelli matematici e statistici si sono dimostrati efficaci nella gestione diretta e ottimale di queste variabili, ma anche nel fornire al marketing quei volumi di dati e di analisi utili alla massimizzazione della redditività.

Il parere dell’esperto
Sono personalmente convinto dell’importante contributo che il price management può conferire oggi allo sviluppo professionale del noleggio, sia nella solidità dei meccanismi reddituali sia nella gestione di una clientela che, a mio parere, ha sfruttato fin troppo a proprio vantaggio il forte carattere empirico. Un atteggiamento che ha creato un’innaturale pressione al ribasso sui canoni, facendo già troppi danni nel settore. Da questa logica si può e si deve uscire: il recupero dell’efficienza e della competitività si otterranno sempre più su questo terreno, dove le architetture informatiche giocano un ruolo fondamentale.

La parola ad Assodimi-Assonolo

Intervista a Marco Prosperi, Direttore dell’Associazione nazionale dei noleggiatori e distributori di macchine strumentali

Come Direttore di Assodimi, si confronta tutti i giorni con i noleggiatori d’Italia. Che impatto pensa possa avere la possibilità di determinare i canoni nel settore?
Il price management rappresenta il futuro del rilancio delle tariffe nel noleggio ed è per certo un tema su cui il settore deve fermarsi a riflettere. È un’opportunità e come tale va colta, pur trovando al momento un mercato non ancora maturo. Non si tratta solo delle aziende di noleggio, ma soprattutto dei loro clienti, che in questo ambito sono ancora poco abituati ad una proposizione di questo tipo. Un’ipotesi affinché l’intera industry maturi è procedere per step, iniziando ad utilizzare questa modalità su canali e piattaforme digitali che possano replicare modelli di offerta dinamica di cui il cliente ha già esperienza, seppure in altri settori come quello delle compagnie aeree.

Quanto sono consapevoli le aziende delle opportunità del price management?
Le aziende di noleggio che guardano all’Europa, che in questo ambito ci precede, riconoscono la validità dell’innovazione, ma hanno necessità di tempo per capire come farne una leva di sviluppo del proprio business. Bisogna ricordare che il mercato storico del noleggio è fatto di 5 mila aziende, ma di queste 3500 hanno un fatturato annuo che non supera i 200 mila euro. Questo significa che il 70% del mercato si compone di micro-imprese che viaggiano su pricing di noleggio della macchina molto bassi. In questo scenario, comunicare il valore di una gestione dinamica dei canoni al cliente finale diviene molto difficile.

La strada verso la digitalizzazione: a che punto siamo?
Le aziende del noleggio hanno sofferto meno di altri settori la crisi del 2008, ma questo le ha comunque in parte rallentate nel rinnovamento di tecnologie e modelli di business. Ad oggi, però, sono un treno in corsa e stanno facendo grandi passi in avanti per recuperare il divario esistente con altri settori.

Quali sono le aree di innovazione di maggior impatto?
Il tema più caldo per le aziende del noleggio è quello del controllo costante dei costi e dell’ottimizzazione della redditività del noleggio stesso. Entrambi questi temi comportano l’introduzione di sistemi di analisi e semplificazione dei processi. Quindi software di Business Intelligence, ERP, soluzioni per raggiungere l’obiettivo che io chiamo “carta zero”, ossia la digitalizzazione e conseguente archiviazione di tutta la modulistica cartacea, che nel settore ha un peso importante e comporta dispendi onerosi. A questi si aggiungano i sistemi per la gestione della contrattualistica, l’ottimizzazione della resa della macchina e dei dispositivi telematici, sistemi di incentivazione del noleggio. I noleggiatori stanno lavorando in tutti questi ambiti per innovare i propri processi interni; il passo successivo sarà quello di capire che la tecnologia può permettere loro di migliorare notevolmente anche l’esperienza del cliente finale.

Qual è il vostro ruolo nel percorso di evoluzione delle aziende che rappresentate?
Ci facciamo portavoce del dialogo interno e diventiamo divulgatori sui temi di innovazione che riteniamo fondamentali per il settore. In questo senso abbiamo organizzato gli ultimi due Congressi Nazionali affinché fossero realmente rappresentativi. Con la scelta di H-Farm come location del convegno 2018, abbiamo voluto raccontare ad alta voce a tutti i nostri associati le possibilità che oggi apre la tecnologia; mentre con il convegno 2019, svoltosi nella Comunità di San Patrignano, abbiamo ribadito il concetto fondamentale di comunità, dialogo, confronto. Fare rete significa vincere sempre. Per questo da gennaio lanceremo “Checkup Noleggio”, un progetto che consiste in un tavolo itinerante tra l’associazione e i suoi componenti. Il tour ci vedrà impegnati in un confronto a tu per tu con tutte le aziende del noleggio nostre associate, con l’obiettivo di raccogliere esigenze, aspettative e raccontare a quante di queste possiamo già rispondere facendo capo a risorse interne, altri associati con competenze specializzate in ambito information tecnology, security, telematica, legale, ecc. Vogliamo incentivare a guardare al noleggio del futuro e guidare le aziende in questo percorso verso l’innovazione.