Ogilvy & Mather Italia – L’evoluzione del concetto di agenzia pubblicitaria

Intervista a Paolo Iabichino e Giuseppe Mastromatteo, Chief Creative Officer del gruppo Ogilvy & Mather Italia

Consulenti di business per un cliente che ha bisogno di essere affiancato, oppure partner per un percorso strategico nel lungo periodo: questa è l’evoluzione dell’agenzia di
pubblicità, che si muove come succede all’interno di un organismo vivente. Se cambiano i contesti, le specie animali si adattano alle nuove condizioni. Maggiore complessità ma più opportunità per il cliente, questo un must da cui non si può più prescindere. L’intervista di punta di questo numero è ai due direttori creativi di una delle agenzie di advertising più rinomate nel panorama italiano e internazionale: Ogilvy & Mather Italia.

Nel 2006 Ogilvy & Mather Italia decise di puntare sul social media marketing aprendo in Italia 360° Digital Influence. Cosa voleva dire occuparsi di social media marketing nel 2006?
Significò guardare con un certo anticipo la straordinaria evoluzione che ci stava venendo incontro. Nel 2006 qualcuno di noi aveva cominciato a intravedere l’ascendente di forum, newsgroup e blog nel condizionare le scelte d’acquisto. I social network cominciavano a fare capolino e sentivamo la necessità prima di tutto di conoscere da vicino queste nuove dinamiche di comunicazione. Non sapevamo ancora cosa sarebbe successo, eravamo ancora lontani dall’uso (e dall’abuso) che verrà fatto più tardi di queste piattaforme, ma sentivamo che le nostre attività di comunicazione avrebbero dovuto tenere in grande considerazione questi nuovi protagonisti. Il primo approccio è stato di studio, di conoscenza e avvicinamento. Quando abbiamo maturato
la sensibilità giusta per attivare la conversazione, siamo stati protagonisti delle prime iniziative su questi canali, coinvolgendo clienti come Cisco, per esempio, per un reality ante-litteram che ha coinvolto migliaia di persone in rete per il lancio della campagna Human Network.

Come è cambiato il modo di realizzare campagne pubblicitarie nell’era della comunicazione digitale?
È diventato infinitamente più complesso. Le regole della buona pubblicità non sono cambiate, ma stiamo imparando a modulare i nostri messaggi su piattaforme diverse, interpretando la grammatica del canale in base ai comportamenti degli utenti. Una volta agenzie come la nostra si limitavano a declinare il messaggio di marca nei diversi touch point a disposizione, parlavamo a 360° di Big Idea e convergenza dei media. Oggi siamo costretti a strutturare le nostre campagne in maniera molto più articolata: per molti dei nostri clienti le idee hanno lasciato il posto agli ideali e le prese di posizione sono state sostituite dai posizionamenti. Siamo di fatto molto più vicini alle persone interessate dalle nostre comunicazioni, di quanto lo fossimo qualche anno fa. Gli utili dei nostri clienti si basano sul presupposto necessario oggi di essere utili nella vita della persona, per farsi scegliere e non solo comprare.

Trasformare una grande idea in una campagna di comunicazione integrata internazionale. Come avviene questo processo?
Con un grande sforzo nel coinvolgimento di un network sano e attivo e sforzandosi di comprendere realmente la portata di rilevanza di un messaggio di marca che deve saper coinvolgere a tutte le latitudini. SanPellegrino, Acqua Panna, Nutella, Merck sono solo alcune delle marche che dall’Italia gestiamo per l’intero panorama internazionale usando Internet o i media tradizionali con lo stesso atteggiamento e la stessa disciplina per ideare, pianificare e misurare i risultati del nostro lavoro.

Cos’ha più valore oggi, il testo o il visual?
Come chiedere ai bambini se vogliono più bene alla mamma o al papà. Non si fa. Ci sono piattaforme che privilegiano il contenuto scritto e i long format; altri spazi mettono al centro un utilizzo sapiente e carismatico di foto, illustrazioni, video, animazioni. Altre ancora possono essere giocate attraverso la spettacolarizzazione della tipografia che riesce a coniugare il verbale con l’immaginario.

Nella creazione di un annuncio pubblicitario quanto influisce il genio dell’advertising man e quanto le tecniche di vendita?
Le tecniche di vendita non influiscono nella creazione di un annuncio pubblicitario. Condizionano una call to action, una strategia media o altre attività più vicine all’area business to business. La creazione di un annuncio pubblicitario è determinata dalla capacità di trovare la chiave narrativa per far risuonare il messaggio di marca all’interno della vita delle persone. Avere un’idea in pubblicità significa vestire i panni dei nostri interlocutori per sorprenderli con una comunicazione che abbiano voglia di vedere, di commentare, di condividere all’interno dei propri network.

Quanto le regole (neuromarketing, SEO, etc.) incidono sulla creatività?
Se non vengono usate come esche possono essere un supporto valido al nostro lavoro. Abbiamo aperto Ogilvy Change proprio per capire come le scienze comportamentali potessero aiutarci nella creazione di messaggi sempre più efficaci. Lavoriamo con psicologi ed esperti di questo campo per impattare positivamente nella vita delle persone seguendo i paradigmi del nudging. Il seo è uno strumento per l’indicizzazione e diventare primi nei motori nei motori di ricerca non significa essere primi nel cuore dei consumatori.

In che modo si integrano gli strumenti tradizionali con quelli tecnologici?
Da qualche anno lavoriamo per favorire questa integrazione ed è ormai una consuetudine progettuale. È parte della nostra organizzazione. Non sappiamo più lavorare diversamente e il merito è solo delle persone che in Ogilvy hanno saputo reagire al cambiamento adattandosi e uscendo dalle zone di comfort. Non è un fatto di strumenti, ma di sensibilità e conoscenza.

Come si sono evolute le competenze professionali all’interno della vostra azienda?
Muovendosi come succede all’interno di un organismo vivente. Se cambiano i contesti le specie animali si adattano alle nuove condizioni. Le competenze professionali evolvono, appunto, naturalmente. Le basi di conoscenza vengono arricchite da nuovi stimoli, nascono nuove competenze che devono essere velocemente integrate e l’organizzazione deve sapersi adattare al mutamento delle condizioni generali. I creativi imparano a confrontarsi con figure nuove che vengono da altri mondi, i nostri clienti scoprono una ricchezza inedita che rende
più efficace il loro stare sul mercato.

Come si è evoluto il vostro cliente e le sue richieste? Cosa vi chiedono di diverso rispetto al passato “offline”?
Per molti dei nostri clienti siamo diventati dei veri e propri consulenti di business. In un momento di grande trasformazione come quello che stiamo attraversando, l’agenzia deve saper affiancare il cliente nella revisione della propria organizzazione, nel cambiamento necessario per integrare il digitale come asset e non come canale di comunicazione. Alcuni ci chiedono di identificare nuovi modelli di business: per i clienti più illuminati l’agenzia diventa un vero e proprio partner di riferimento per un percorso strategico nel lungo periodo.

Avete vinto diversi premi tra i quali il secondo posto come Best Digital Agency agli NC Digital Awards 2016, per Wind, quali sono le regole dei contenuti digitali che rendono una campagna sul web efficace?
La rilevanza. La credibilità. La coerenza della costruzione narrativa nel tempo. I premi sono solo la punta dell’iceberg di un lavoro più profondo che teatralizza il DNA della marca e lo rende visibile agli occhi delle persone. La rete premia quasi sempre l’intelligenza. E questa è l’unica regola oggi per fare dei contenuti che vengano condivisi per la qualità del racconto e per la portata del messaggio che portano in dote.

Quali sono state le case history più importanti per voi in questi 10 anni?
Sicuramente Wind e Nutella sono le marche che ci hanno dato enormi soddisfazioni in termini di visibilità e riconoscimenti. Il riposizionamento di Levissima che ha impattato su tutte le piattaforme della marca, costruendo un nuovo racconto, il progetto di riposizionamento della marca e digital transformation per BPER, Galbani, con cui nel tempo abbiamo costruito una piattaforma di comunicazione per creare vicinanza con i suoi consumatori, mentre ora siamo alla fase evolutiva, che comprende progetti focalizzati sui valori della marca e del suo impegno sociale. Merck con i quali abbiamo iniziato uno straordinario lavoro di comunicazione, diventando hub internazionale dall’Italia nel mondo. Ma ci piace ricordare il lancio di Wired in Italia che è diventato riferimento e oggetto di letteratura in più di un’occasione. La piattaforma Fine Dining Lovers ideata in tempi non sospetti per portare i contenuti di qualità nel brand system di SanPellegrino e Acqua Panna in tutto il mondo. E ancora, il recentissimo lavoro per il rilancio di 3, l’annuncio della nascita di Paramount Channel che anche grazie alla nostra campagna ha superato qualsiasi aspettativa di ascolto in Italia. Negli ultimi dieci anni abbiamo visto marche come IBM e American Express trasformarsi insieme a noi, abbiamo accompagnato gli esordi nei social media delle più importanti industrie italiane, Bulgari per esempio. Abbiamo aperto l’e-commerce The Luxer del Gruppo Della Valle e firmato attivazioni digitali per Armani. Sono davvero tantissimi i progetti che ci hanno impegnato nel processo di brand transformation e start up. Per la maggior parte delle volte i risultati ci hanno dato ragione e quando abbiamo sbagliato qualcosa, abbiamo usato gli errori per comprendere meglio il cambiamento.