Marketing automation: tra tecnologia e progettualità umana

Riuscire a raccogliere ed armonizzare tutti i dati che un’azienda possiede, nell’ottica di meglio comprendere quando e come comunicare a potenziali clienti, è uno dei vantaggi dell’adozione di una strategia e di un software di marketing automation.

Negli ultimi dieci anni il ritmo dell’innovazione connesso al mondo della tecnologia è aumentato, probabilmente, come mai nella storia dell’uomo.
Le declinazioni sono delle più svariate: alcune assolutamente digerite all’interno dell’attuale società (si pensi alla possibilità di navigare in mobilità in qualsiasi momento da qualsiasi luogo), altre in fase di digestione (ad esempio la tematica dei pagamenti “contactless”, ovvero la possibilità di trasferire del denaro da un dispositivo all’altro semplicemente avvicinando fisicamente i due).Per lavoro mi occupo di marketing digitale e la mia principale mansione è quella di comprendere come lo strumento internet possa favorire ed incrementare il business delle aziende; e come in tanti altri campi, anche qui la tecnologia ha iniziato (da un po’, a dir la verità) ad avere un ruolo sempre di maggior peso.

Un esempio potrebbe essere rappresentato da una delle più nuove modalità di contrattazione di spazi pubblicitari tra chi li offre (es. siti web) e chi li vorrebbe presidiare per un dato periodo (es. un’azienda): il programmatic advertising. Dietro le quinte di questi meccanismi sussistono degli algoritmi che, ad ogni accesso dell’utente in ciascuna pagina di un dato sito web, calcolano in real time il vincitore dell’asta che si aggiudica il dato spazio pubblicitario. Un secondo esempio, sempre in ambito di pubblicità online, è fornito da piattaforme quali Facebook e Twitter. Quando pensiamo ad una campagna pubblicitaria, naturalmente, dobbiamo tenere bene a mente chi è il destinatario della medesima; e quando si attinge da bacini di utenza quali gli iscritti a Facebook, il sistema restituisce la numerosità del segmento al quale ci andremo a rifare. La particolarità è la seguente: rispetto alla fetta di utenti iniziale, fisiologicamente, alcuni risponderanno positivamente allo stimolo pubblicitario ed altri no; in quel frangente noi potremmo chiedere a Facebook di profilare la tipologia di utente che ha risposto affermativamente (che abitudini di navigazione ha, quali sono i suoi gusti e le sue preferenze) e di cercare all’interno del suo bacino utenti simili che noi non avevamo inizialmente contemplato nel nostro segmento.

C’è un altro ambito dove la tecnologia sta ricoprendo un ruolo più che fondamentale: quello della marketing automation.
Si tratta di un processo, con alla base, appunto, un software, che si innesta all’interno delle dinamiche di acquisizione e gestione di nuove opportunità commerciali (lead). La logica alla base di questa disciplina è che i punti di contatto tra un’azienda ed un potenziale cliente sono più di uno e sono distribuiti su archi temporali medio-lunghi (a seconda del tipo di prodotto/servizio venduto/erogato). Riuscire ad ottenere una visione d’insieme, una fotografia più ampia e completa della relazione tra azienda e potenziale cliente, può consentire alla prima di innestare un dialogo più orientato alla vendita nel momento giusto e con le modalità più corrette. Evita, semplificando, di telefonare ad un potenziale cliente chiedendo la disponibilità ad un appuntamento quando, la medesima persona, non ha risposto, ad esempio, alle ultime due newsletter ed all’ultimo invito ad un evento di formazione; nell’esempio il contatto è ancora freddo, non è ancora pronto per un approccio commerciale più “aggressivo” e quindi ha senso dirottare le risorse commerciali verso opportunità con maggiori probabilità di essere chiuse. Il percorso di avvicinamento tra azienda e lead è, semplificando, medio-lungo e quindi ha senso immaginare che così come il potenziale cliente inizia a prendere confidenza con l’azienda, anche quest’ultima faccia lo stesso; tale risultato lo si può ottenere personalizzando i contenuti ed i messaggi che andrò ad inviare e condividere e tenendo a mente delle precedenti interazioni avvenute.

Cosa serve quindi per avviare un processo di marketing automation?
Innanzitutto un software in grado di accentrare le informazioni, comprendere le varie interazioni e reagire di conseguenza; un software in grado di interfacciarsi e dialogare con le attuali strutture di un’azienda (CRM, newsletter, utenti che hanno scaricato una brochure, ecc). Il passaggio successivo è quello di descrivere il profilo dei potenziali clienti immaginandosi quello che potrebbe essere il percorso tra gli stessi e l’azienda; il profilo, in gergo, viene nominato come “(buyer) personas” mentre il percorso come “customer journey”. È un percorso lungo, che deve favorire l’avvicinamento tra l’opportunità commerciale e l’azienda con una progressiva ed intelligente condivisione di contenuti con l’occasione dei quali, di fatto, l’azienda attira ed educa il consumatore fino a fargli completare l’acquisto, per poi alimentarne anche la fidelizzazione. Ogni tappa di avvicinamento ai momenti cruciali da un punto di vista commerciale deve essere preventivamente mappata e per ciascuna di esse devono essere immaginati e prodotti dei contenuti che, appunto, possano favorire lo svolgersi di questo percorso. La tecnologia, in questo frangente, oltre ad aiutarci a mantenere una visione d’insieme per quello che è l’evoluzione della lead (lead nurturing), ci aiuta anche a comprendere qual è il momento migliore per “passare all’attacco” assegnando alla stessa un punteggio (lead scoring) superato il quale si può attivare il processo commerciale nella sua forma più tradizionale. Esistono ad ogni modo ambiti e spazi che la tecnologia, per fortuna, non riuscirà a colmare (o almeno non nell’immediato, dal mio punto di vista): il linguaggio del consumatore finale, la creatività della comunicazione, l’analisi del contesto (sia in termini di tempo che ambientale), sono tutti aspetti di progettazione circa una promozione online che necessitano di una profonda conoscenza del potenziale cliente e, per riuscire a distinguersi dai competitor, di quel guizzo che, ad oggi, è ancora proprio dell’essere umano.