Luisa Carrada – La leggibilità passa attraverso la chiarezza, il significato e l’emozione

La potenza del racconto sta nell’iniziare dal dettaglio

Luisa Carrada, una sCultrice delle parole, in questa intervista e con le sue parole ci spiega la diatriba tra le parole della carta e quelle del digitale, cosa rimane del linguaggio istituzionale e come oggi un brand deve raccontarsi per avvicinarsi al suo pubblico.

Luisa, sei un’esperta di business writing, quand’è che le aziende hanno iniziato a riconoscere il valore delle parole nel racconto che facevano di sé?
Alcune – poche – lo hanno sempre saputo, ma la consapevolezza diffusa che le parole sono decisive per la percezione di un’azienda è davvero degli ultimissimi anni, cioè da quando i canali digitali si sono moltiplicati e i social sono diventati i luoghi delle conversazioni e della relazione tra aziende e clienti. Le aziende si sono trovate a pubblicare moltissimi testi, anche in tempi molto brevi, per i quali però lo stile istituzionale e il tono di voce ingessato e anche un po’ – diciamolo – paternalistico e presuntuosetto non reggeva proprio più.

Come si entra nella voce di un’azienda e, quando serve, come le si dà nuova forma? Da dove si parte?
Si parte dalla riflessione su quello che l’azienda è, sul suo carattere e la sua natura, come se fosse una persona. Anche un’azienda può essere discreta, riservata, estroversa, allegra, ironica, servizievole, di buon senso, un po’ irriverente… La riflessione investe naturalmente le persone cui l’azienda si rivolge e la relazione che si desidera avere con loro, come anche il linguaggio che i dipendenti già usano all’interno, su quello che si raccontano e come lo raccontano. Il tono di voce si elabora quindi prima riflettendo e ascoltando, e coinvolgendo più persone possibili perché lo condividano e lo facciano proprio. Poi naturalmente esistono gli strumenti che aiutano a mantenerlo, a consolidarlo e ad affinarlo come le brand guide e le guide di stile, ma arrivano dopo, non prima. La voce che si sprigiona dai testi di un’azienda è fatta di tante scelte minute, che chi legge non percepisce una per una. Impara solo a riconoscere quella voce quando la incontra. Chi scrive, invece, le compie tutte queste scelte a ragion veduta. Sono sintattiche, lessicali, di ritmo, di pronomi personali che stabiliscono con il cliente la distanza desiderata, di basica semplicità o di leggera ricercatezza linguistica.Un’azienda di articoli sportivi difficilmente opterà per una sintassi morbida e avvolgente, ne preferirà una più ritmata, che ricorda lo scatto prima della corsa, fatta di frasi più brevi e di slanci improvvisi. Un’agenzia di viaggi o un hotel faranno bene ad attingere a un vocabolario ricco, che faccia immaginare i luoghi prima ancora di partire invece di ricorrere ai soliti aggettivi stereotipati come prestigioso o esclusivo. Diciamo che avere un tono di voce originale e riconoscibile significa prima di tutto non scrivere o eliminare tutto quello che avrebbe potuto scrivere qualcun altro.

Hai iniziato lavorando per una società di tecnologia e oggi ti intervistiamo per una rivista edita da un’azienda dello stesso ambito: i settori tecnici hanno più o meno bisogno di un uso sapiente delle parole?
Farmi le ossa in un grande gruppo IT è stata una vera scuola, perché mi ha obbligata a mettermi dalla parte di chi quelle tecnologie le avrebbe usate per fare qualcosa di importante nella professione o nella vita. Il comunicatore tecnico è prima di tutto un traduttore e il suo obiettivo è la chiarezza. Oggi si parla molto di emozioni ed è giusto perché sono quelle che ci muovono all’azione, all’acquisto. Ma in ogni comunicazione scritta c’è una scala che parte dalla leggibilità, passa dalla chiarezza, dal significato e culmina con l’emozione. I suoi gradini bisogna percorrerli tutti, anche i più bassi. Per questo sì, i settori tecnici hanno bisogno di un uso sapientissimo delle parole e di un enorme rispetto del cliente, che non ha l’obbligo di conoscere il gergo dei tecnici. Siamo noi che dobbiamo andare da lui, non viceversa.

Parliamo di piramide rovesciata, un modello testuale tradizionale ma adottato con successo anche nei canali web: quanto è cambiato l’uso degli schemi utilizzati nella scrittura offline con l’evoluzione di internet e delle piattaforme digitali di comunicazione?
Non sono mai stata una fanatica della piramide rovesciata a tutti i costi, però è vero che sui canali digitali mettere la cosa più importante al primo posto è fondamentale. Pochissimi sono disposti a seguirci fino alla fine e se non li acchiappiamo subito se ne vanno per non tornare mai più. Però la cosa più importante, quasi sempre, non è la caratteristica innovativa del nostro prodotto ma il bisogno, il problema del cliente. È da lì che bisogna partire, “insinuandosi con delicatezza nella sua conversazione mentale” per usare un’espressione che mi piace molto.

L’online ha avuto anche un altro effetto: abbattere drasticamente le gerarchie e le distanze fra le persone. Questo come ha influito sulla scelta del tono di voce da usare nelle imprese?
Ha influito moltissimo nella ridefinizione dei confini tra scritto e parlato, nel senso che oggi l’aspirazione delle aziende è di scrivere facendo percepire al cliente la vicinanza e il senso di parità proprio di una conversazione. Sembra facile, ma è difficilissimo perché è il contrario della spontaneità e della ridondanza del parlato. Non è nemmeno la mera semplicità. Io la chiamo “naturalezza”, che si traduce in una lettura che non inciampa mai sulle parole, non le vede quasi, ma ci fa ascoltare una voce che ci parla e ci fa andare sempre avanti perché il testo è chiaro e fluido.

Parole e immagini, incroci deliziosi: Paolo Schianchi, che insegna Creatività allo IUSVE, nell’ultimo numero di Logyn scrive che “un’immagine, costruita in modo corretto, oggi, è molto ricca, piena di significati quanto lo era una volta il libro scritto” ed evidenzia che, al contrario, la parola viene utilizzata sempre di più per evocare immagini. Come si sta trasformando la relazione tra queste due entità?
Anche per me la nuova relazione tra parola e immagine è uno degli elementi di maggior fascino delle scritture digitali. Spesso l’immagine traina e il testo accompagna: pensiamo al catalogo prodotti di un’azienda o a un post su Facebook. In questi casi bisogna cercare l’integrazione: se l’immagine descrive, il testo può aggiungere, completare, contestualizzare, emozionare. O il contrario. Bisogna riscoprire l’arte della didascalia, che online si usa pochissimo e che invece accresce il potere delle immagini. Scrivere per raccontare, una tecnica di comunicazione che molte aziende usano: quali sono le regole di base che un racconto deve avere per catturare l’attenzione del pubblico? Questa è la formula magica che tutti vorrebbero avere, ma così bella e pronta non esiste. O almeno io non la conosco. È toccare l’altro nel profondo e le vie – non le regole, altrimenti le applicheremmo tutti – possono essere molteplici. Posso però dire qual è una delle mie vie preferite: giocare sul dettaglio, su una cosa piccola e partire da lì. Può essere un’immagine vivida, parte di un quadro più vasto, una breve storia, ma anche un’espressione originale, una ricercatezza linguistica. Di solito non comincio dal generale, quasi sempre dal particolare. Perché la nostra mente che legge vuole sempre colmare il “curiosity gap”: sapere cosa viene dopo, come va a finire, che c’entra quel particolare con il tutto.

“Tiriamo le fila”: tra i lettori di Logyn ci sono moltissimi imprenditori e titolari di aziende, se le chiedessimo 5 suggerimenti da dare loro per rivedere e migliorare le parole della propria impresa, cosa risponderebbe?

• Partire sempre dal bisogno del cliente, non dall’antica storia dell’azienda o dal fantastico prodotto di punta
• Rinunciare a tutte le espressioni e le frasi fatte che si è abituati a leggere in altri siti
• Non aver paura di scrivere poco: scrivere meno, ma scrivere molto meglio
• Curare e “lucidare” tutti i microtesti: titoli e sottotitoli, didascalie delle immagini, pagina non trovata, iscrizione alla newsletter…
• Rileggere e far rileggere tutto ad alta voce: solo così ci accorgeremo se il testo è leggero e fluido, se la sua voce è davvero la nostra. E anche se c’è un errore (che non deve assolutamente esserci, nemmeno un refusino).