INTELLIGENZA E COLLABORAZIONE A SERVIZIO DELLE TUE VACANZE
Un campo di applicazione delle nuove tecnologie è certamente quello del cosiddetto commercio elettronico sul Web. Oggi sono sempre più diffusi e pubblicizzati i siti che consentono di vedere, scegliere e acquistare ogni sorta di bene di consumo. Tra questi, quelli specifici per l’acquisto di vacanze sono sicuramente tra i più conosciuti e apprezzati. Ma come funziona un sito web di prenotazione vacanze e quali tecnologie sono nascoste dietro le quinte?
Amazon, ebay™, Groupon®, solo per citarne alcuni, sono tra i più famosi siti di e-commerce oggi comunemente utilizzati per l’acquisto di ogni sorta di prodotto. Ciascuno con le proprie caratteristiche peculiari che ne hanno fatto il successo. Anche in Italia, sebbene con un trend inferiore a quello degli altri paesi, l’e-commerce sta registrando una costante crescita.
In base a quanto emerso dal e-commerce NETCOMM Forum 2014 il fatturato per il 2014, ottenuto dalle vendite dei siti italiani, dovrebbe aver superato i 13 miliardi di euro. Tra i comparti in crescita rispetto al 2013, c’è anche il turismo (+11%).
L’e-commerce, in questo settore, riguarda certamente l’acquisto di biglietti aerei, ma in particolare la prenotazione e l’acquisto di vacanze, anche nel nostro paese. Rispetto ai classici siti di commercio elettronico, l’acquisto di pacchetti vacanze presenta delle specificità che richiedono soluzioni informatiche mirate, solo alcune delle quali traspaiono all’utente attraverso l’interfaccia del sito web. Come spesso accade nel settore ICT, dietro le quinte c’è molto di più ed è questo che dà valore alle soluzioni.
COME INCENTIVARE LA PRENOTAZIONE ONLINE
Quando un qualunque internauta accede alla rete alla ricerca di un prodotto, la prima cosa che fa è affidare “i suoi desideri” ad un motore di ricerca dal quale si attende delle proposte. Questo avviene anche quando si sta cercando di prenotare la propria vacanza. Qui le chiavi di ricerca possono essere le più disparate, ma sicuramente tra le principali c’è la località di destinazione, le parole “offerte” o “last minutes” e il periodo di interesse.
È fondamentale quindi che il sito web sia correttamente integrato con i più diffusi motori di ricerca consentendo a loro di raccogliere quante più informazioni possibili per poi metterle a disposizione degli utenti.
Una volta che l’utente, grazie al link restituito dal motore di ricerca, è atterrato sul sito di e-commerce specifico, è necessario che gli vengano presentate le informazioni di maggior interesse che catturino la sua attenzione con la possibilità di verificare immediatamente la disponibilità per il periodo di vacanza desiderato. Infatti, a differenza di altri prodotti di consumo che possono essere disponibili\non disponibili per l’acquisto, tipicamente le vacanze offrono per una determinata località dei periodi di disponibilità e prezzi differenti a seconda del periodo stagionale. È importante quindi che il sistema sappia guidare l’utente nell’individuazione del periodo di interesse e sappia eventualmente suggerire alternative interessanti.
Ma come determinare le alternative migliori a fronte di una prima scelta fatta dall’utente?
Un criterio potrebbe essere mantenere la stessa settimana scelta proponendo però una struttura o località vicine con gli stessi servizi richiesti. Qui però le variabili sono moltissime: la struttura, la località, il numero di posti letto, i servizi offerti, la distanza dalla spiaggia o dagli impianti di risalita, il prezzo, la presenza di eventuali offerte diverse ma vantaggiose. In questo caso il sito di e-commerce necessità di appoggiarsi ad un cosiddetto motore di booking, ovvero un sistema software che dietro le quinte, consenta di individuare e proporre le disponibilità di vacanze che più si avvicinano ai desideri dell’utente.
Molti siti dedicati al turismo e alle vacanze offrono una serie ampia di possibilità e come detto in precedenza i servizi offerti e le caratteristiche di ogni località sono molteplici. È utile pertanto che il sito offra al suo interno un’interfaccia di ricerca e selezione dei pacchetti vacanza specializzato, ovvero più preciso dei motori di ricerca del web, poiché i contenuti da ricercare sono omogenei e le chiavi di ricerca possono essere moltissime. La soluzione software implementata in questi casi, quindi, necessita di un motore di ricerca che dietro le quinte sappia guidare l’utente. L’interfaccia di ricerca giusta in questo contesto è la, cosiddetta, faceted search, che consenta di filtrare, rapidamente con pochi click, i pacchetti vacanze disponibili combinando contemporaneamente più caratteristiche cercate (fasce di prezzo, stagione\settimana, località, servizi disponibili inclusi e opzionali, posti letto e così via).
È tutto qui? No.
Le aziende turistiche che si affacciano sul web per posizionare i propri prodotti lo possono fare con un proprio portale di e-commerce, oppure affidandosi ad alcuni sistemi più famosi di booking on line (un po’ come Amazon, che non solo mette in vendita prodotti propri, ma offre la propria vetrina anche per venditori terzi che possono così sfruttare la popolarità della piattaforma Amazon). Un’azienda che ha investito su un proprio portale di e-commerce di promozione turistica, potrebbe essere svantaggiata rispetto ad altre che, pur non avendo un proprio sito, si sono affidate a popolari siti di booking on-line. Il problema da risolvere, quindi, è consentire l’integrazione tra i vari portali, in modo tale che i sistemi di booking si scambino continuamente informazioni sulle disponibilità e sulle prenotazioni. In questo modo da qualunque portale si effettui la prenotazione, essa poi andrà a registrarsi correttamente proprio nel database dell’azienda turistica corrispondente. L’integrazione di questi sistemi di booking si può basare su dei protocolli e formati standard di interscambio.
Un’altra questione importante è il feedback dell’acquirente. Prima di confermare l’acquisto di un prodotto sul web si cercano e si valutano le opinioni lasciate da altri utenti sull’oggetto medesimo. Questa ormai è esperienza comune. Più le opinioni sono positive e magari documentate, più sicuri ci si sente nel fare l’acquisto. Le aziende che si presentano sul web hanno compreso l’importanza di questo aspetto e curano la descrizione dei prodotti, le modalità di pagamento e di consegna in modo chiaro e preciso evitando in ogni modo che l’utente lasci i, cosiddetti, feedback negativi che rimangono poi una traccia perpetua di insoddisfazione del cliente.
Anche nel settore del turismo è importante consentire ai clienti di lasciare un feedback o un commento su un pacchetto vacanza acquistato, con la consapevolezza che tanti più saranno i feedback positivi, tanto più facile sarà che altri potenziali clienti si convincano di acquistare una vacanza rassicurati appunto dai commenti positivi di altri utenti. La domanda che ci poniamo è la seguente: è possibile sfruttare i commenti e i feedback degli utenti per migliorare ulteriormente le ricerche all’interno del sito?
Nel capitolo precedente abbiamo esaminato una serie di problematiche e scenari che riguardano i siti di e-commerce, in particolare riguardanti il settore turistico. Di seguito analizzeranno i vari punti evidenziando quali possono essere le scelte tecnologiche che consentono oggi di risolvere tali problemi.
Integrazione con i motori di ricerca
Le attività che portano all’implementazione di tutto ciò che riguarda l’integrazione con i motori di ricerca prende il nome di Search Engine Optimization (in acronimo, SEO). Tali attività vanno dal perfezionamento della struttura del sito e degli URL di accesso ai contenuti (URL optimization, friendly URL), alla configurazione dell’accessibilità del sito da parte degli spider di cui si avvalgono i Search Engine (sitemap, robots), e non ultima la scelta accurata delle keyword che caratterizzano i contenuti del sito che aiutano i motori di ricerca nella classificazione dei contenuti.
Le attività di SEO fanno parte, più in generale, del cosiddetto Web Marketing, ovvero tutto ciò che riguarda la promozione di un sito web e l’analisi delle informazioni che si possono raccogliere costantemente durante il periodo in cui gli utenti accedono al portale o fanno ricerche nel web che li portano ad atterrare sul sito specifico sotto osservazione. L’analisi di questi dati (ad esempio, attraverso l’integrazione con i servizi di Google® Analytics) consente di capire quali sono i punti deboli del portale, le aree non raggiunte dagli utenti perché magari non facilmente accessibili oppure ancora la percentuale di raggiungimento di un determinato obiettivo (cosiddetto Goal) che corrisponde, ad esempio, al completamento della transazione di pagamento a conferma della prenotazione della vacanza.
Come suggerire alternative
Come detto in precedenza, ogni pacchetto vacanza è caratterizzato da un insieme articolato di caratteristiche (es. distanza dal mare, prezzo), ma non sempre tutti i prodotti, anche se appartenenti alla stessa categoria, presentano esattamente le stesse caratteristiche o gli stessi valori di queste caratteristiche.
Ad esempio, per gli appartamenti può essere previsto il posto auto, mentre per l’Hotel esiste il servizio in camera. Entrambi tuttavia sono situati in una località e si offrono con un prezzo di soggiorno.
Per ciascun prodotto scelto (ovvero una certa struttura ricettiva, per il periodo di soggiorno scelto) il sistema può essere in grado di proporre alternative simili con la classica funzione “Potrebbe interessarti anche”. La similitudine tra i pacchetti vacanza può essere facilmente calcolata se il sito web si appoggia su un Search Engine di tipo Enterprise che impieghi tecniche di Data Mining. Ancora più interessante è l’implementazione di algoritmi di classificazione supervisionata grazie alla quale, in base alle scelte dell’utente durante la navigazione del sito, non solo vengono proposte le vacanze “oggettivamente simili” tra loro, ma anche quelle “simili” alle preferenze espresse indirettamente dall’utente.
Faceted Search
Ovvero ricerca per facce. Si tratta di una caratteristica molto potente offerta dai motori di ricerca di tipo Enterprise (si veda l’articolo pubblicato nello Spazio Y di Logyn n.5). Molti siti di e-commerce propongono questa interfaccia di ricerca, caratterizzata solitamente da un elenco di “filtri” cliccabili disponibili sulla parte sinistra della finestra di ricerca, ma solo alcuni implementano una vera faceted search. Ciò che contraddistingue, infatti una vera faceted search è la dinamicità delle facce disponibili che deve dipendere dai risultati estratti.
In questo modo, attraverso l’interazione dell’utente con i valori delle facce, non solo è possibile restringere i risultati già estratti, ma di fatto navigare ed esplorare tutti i documenti indicizzati che possiedano i valori delle facce scelti. Anche in un sito di ricerca vacanze questa tecnologia è molto utile in particolare se il numero di possibili disponibilità prenotabili è elevato.
Integrazione con sistemi di booking on line
Per realizzare un potente sito di e-commerce, in ambito turistico, non basta realizzare un classico sito web, magari basato su un Content Management System (CMS). È necessario, inoltre, affiancarlo ad una piattaforma di Booking che sappia “collaborare” con altre piattaforme dello stesso tipo presenti nella rete. Chain booking, Channel Manager, Global Distribution System (GDS), rappresentano concetti e tecnologie che devono essere chiamate in causa quando ci si appresta ad integrare il proprio sistema di booking con altre piattaforme dello stesso tipo.
Come detto in precedenza, il proliferare di agenzie turistiche, di operatori di viaggi e di siti di prenotazione vacanze, ha reso complicato, per un operatore alberghiero, il mantenere aggiornate disponibilità, prezzi e offerte delle proprie strutture su tutti i cosiddetti canali di vendita. Una piattaforma Channel Manager consente appunto di sincronizzare rapidamente più channel in modo tale che una qualunque prenotazione effettuata da un turista attraverso uno dei canali collegati al Channel Manager, venga replicata in pochi secondi anche sugli altri canali. È possibile inoltre, per l’operatore alberghiero, configurare la percentuale di prenotazioni da affidare a ciascun channel. La sincronizzazione delle informazioni tra i vari canali può avvenire in modalità One Way o XML 2 Way. La seconda modalità è quella più potente e sicura che garantisce lo scambio delle informazioni in entrambe le direzioni (nuove disponibilità pubblicate vs prenotazioni effettuate). Chi realizza pertanto un sito di e-commerce di questo tipo deve scegliere una delle piattaforme Channel Manager sul mercato (ad esempio, www.verticalbooking.com), registrarsi come channel e integrare i servizi di sincronizzazione implementando le relative interfacce previste dagli standard vigenti in questo ambito.
Ciò che si ottiene, in questo modo, è che il singolo operatore turistico o alberghiero è in grado di pubblicare le proprie disponibilità non solo sul proprio sito Web proprietario, ma di fatto sulla rete consentendo al turista di effettuare la prenotazione utilizzando uno dei tanti portali di booking esistenti. Più punti di accesso per prenotare, significa più visibilità e più probabilità di far incontrare tra loro domanda ed offerta.