EMAIL MARKETING: PASSATO O FUTURO DELLA COMUNICAZIONE?

EMAIL MARKETING: PASSATO O FUTURO DELLA COMUNICAZIONE?

L’utilizzo di una strategia di email marketing permette di ricavare dati precisi sulle performance tecniche e creative di una campagna, consente di personalizzare la comunicazione sulla base di tali dati e, secondo alcune statistiche, in settori specifici genera un ROI maggiore di altri. Ma di cosa parliamo esattamemente quando utilizziamo l’espressione email marketing? E come approcciare questo canale di comunicazione? Vediamolo assieme.

Perché l’email marketing?
Ha senso parlare di email marketing nel 2015? Tutto sommato si tratta di inviare delle email esattamente come 45 anni fa quando è stato fatto per la prima volta. La logica di funzionamento è rimasta pressoché invariata, ma negli ultimi anni ci sono stati sufficienti evoluzioni che stanno facendo vivere, proprio in questo momento, una seconda giovinezza alla cara e vecchia email; una su tutte: la personalizzazione della comunicazione, ovvero la possibilità di adattare la stessa al contesto, dove per contesto si intendono i device (computer, smartphone, tablet), le caratteristiche demografiche e le abitudini di navigazione dell’utente. Anche i dati storici di mercato dovrebbero favorire le riflessioni verso questo tema apparentemente vecchio: in particolare se si ha a che fare con un ecommerce, il canale dell’email marketing è quello che registra un ritorno dell’investimento (ROI) maggiore; in grado, inoltre, di enfatizzare meglio il principio di customer lifetime value. L’email marketing si presta particolarmente bene anche per esplorare un tema, invece, attualissimo: far incontrare il mondo online con il mondo vero, quello offline. Unendo i puntini per i quali:
(a) quasi tutti possediamo uno smartphone che si connette a internet,
(b) tali smartphone sono sempre con noi,
(c) il grosso delle email viene letto da mobile.

È chiaro che per il mondo retail, ad esempio, il connubio mobile ed email marketing rappresenta un’opportunità grandissima per veicolare utenti online verso i negozi fisici, magari utilizzando strumenti quali il coupon. E parlando di opportunità, probabilmente la più grande è rappresentata dal fatto che, molto spesso, l’azienda già possiede un elenco di indirizzi email raccolti nel tempo grazie a passate iniziative (promozioni, eventi).

Quali e come muovere i primi passi?
Quando si decide di investire in attività di email marketing ci sono alcune cose che devono essere verificate e pensate precedentemente all’invio della prima comunicazione. Innanzitutto un aspetto legale: abbiamo raccolto il consenso all’utilizzo del dato quando, anni fa in fiera, si registravano le informazioni dei visitatori? Il sito web è completo di tutte le informazioni legali che devono sottendere a tale contratto tra azienda ed utente (perché, alla fine, di contratto si tratta)? Lo step successivo è quello di pensare al destinatario (il nostro potenziale cliente) ed incrociare i suoi bisogni/interessi con i contenuti che siamo in grado di produrre; detta in altre parole, siamo in grado di comunicare qualcosa che interessi davvero? Questo è un passaggio che, in teoria, è quasi banale ma che nella pratica si scontra con la realtà: non è facile ammettere, per l’azienda, che un contenuto strategico in realtà non incontra l’interesse del destinatario. Si passa poi allo strumento di email marketing; l’effetto più immediato del dotarsi di uno strumento ad hoc per l’invio di email (sacrificando così il buon vecchio Outlook e la pratica dell’invio a tutti mediante CCN) è quello di ricavare dei numeri che descrivono l’andamento della campagna. Non solo da un punto di vista tecnologico (l’email è stata correttamente recapitata?) ma anche di efficacia: si è in grado di capire quanti utenti hanno apprezzato (aperto, cliccato) l’email ed i suoi contenuti ed il comportamento di questi una volta atterrati sul sito web.

Integrazione con il CRM.
Se l’azienda dispone già di un CRM dove sono salvati dati di storico riferiti a cliente ed opportunità commerciali non ancora concretizzate, potrebbe essere strategico pensare di incrociare questa natura di dati con quelli delle attività di email marketing. Oltre a corredare l’email con porzioni di contenuto personalizzato (“Buongiorno, Marco” piuttosto che “Buongiorno” e basta) si possono anche intercettare le abitudini di navigazione e le preferenze espresse per arrivare a recapitare messaggi ritagliati su misura (non vi risulta “strano” che, una volta inserito un prodotto nella lista dei desideri di Amazon, da lì a pochi giorni vi arrivi via email un incentivo proprio per acquistare quello specifico prodotto?). E l’integrazione tra CRM e software per l’invio di email potrebbe essere bidirezionale: oltre a ripercorrere lo scenario descritto sopra, si potrebbe procedere anche nel senso opposto immaginando quindi che i dati di risposta alle email vengano riversati nel CRM. Questo consentirebbe, ad esempio, alla rete commerciale di preparare un incontro con quel dato prospect consapevoli che tale persona ha favorevolmente reagito al nostro invio di email aderendo, ad esempio, ad un webinar gratuito che descrive le funzionalità del nostro prodotto.

CONSIGLI PRATICI
– Evitare di inviare tutto a tutti: lato azienda si tratta di una tentazione, lato utente si tratta di rumore e fastidio.
– Non dire troppo in un’unica email: oggi esiste la possibilità di segmentare e targetizzare inviando cose interessanti alle persone che ne sono realmente interessate.
– Rendere la mail “attuale” nel senso di tenere in considerazione il contesto, il momento (es. siamo sotto Natale, chiedete dove andrà a passare le vacanze il destinatario).
– Le attività di email marketing richiedono tempo: da circa una settimana prima dell’invio ad almeno 7/10 giorni dopo la consegna del messaggio (non tutti leggono l’email nel momento stesso in cui la ricevono).
– Considerare un link di approfondimento all’interno dell’email solo quando strettamente necessario per l’utente.
– Se l’email riporta un link, assicurarsi che il sito web sia facilmente consultabile da “mobile”.