DIADORA: CRESCERE IN TEMPO DI CRISI È POSSIBILE

Storico brand dello sport italiano, da qualche anno controllato da Lir Srl, finanziaria della famiglia Moretti Polegato (già proprietaria della Geox), nel 2013 Diadora ha acquistato per 9,2 milioni di dollari i marchi Diadora per Cina, Hong Kong e Macao, tornando di fatto al 100% italiana.

Quando la Sua azienda ha deciso di internazionalizzare e perché?
Il processo di internazionalizzazione è in atto ormai da qualche stagione e sta assumendo uno spazio sempre più importante nella strategia di crescita della nostra azienda. Subito dopo aver acquisito Diadora, circa 5 anni fa, ci siamo concentrati sulla ristrutturazione dell’azienda e sul rilancio del marchio in Italia, paese per noi di prima importanza. Poi, abbiamo rafforzato la nostra presenza su mercati esteri dov’eravamo già presenti e successivamente siamo sbarcati su mercati ancora tutti da conquistare come ad esempio Francia, Germania e Stati Uniti o La Cina dove abbiamo recentemente ricomprato il marchio che era stato ceduto in passato dalla precedente proprietà a investitori locali.

Come si arriva e si resta sul mercato internazionale in questo periodo storico? Ci sono state difficoltà?
Non parlerei di difficoltà ma da sfide legate alla competitività del settore nel quale operiamo e all’andamento dell’economia di alcuni paesi dove intendiamo crescere. All’inizio lo sforzo maggiore richiesto rispetto a chi è già stabilmente presente sui mercati per noi nuovi riguarda essenzialmente la comunicazione e la creazione di una “brand awarness” che ci permetta di rendere riconoscibili i nostri prodotti e la loro peculiarità.

Ci sono stati cambiamenti all’interno per prepararsi a questa fase?
Abbiamo riorganizzato tutta la nostra rete distributiva per adattarla al cambio di strategia dell’azienda che abbraccia oggi una visione globale e che mira ad una politica di distribuzione sempre più diretta.

Come si presenta oggi Diadora sul mercato?
Lo staff Diadora è in continua crescita, ed è aumentato di circa il 35% dal 2010 ad oggi. L’età media è 34 anni, e le donne costituiscono il 43% dell’organico. Il fatturato aggregato 2013 (compreso quello dei licenziatari e dei distributori nel mondo) si attesta sui 214 milioni di euro confermando quindi il trend positivo grazie ad una crescita dell’8% rispetto al 2012. Sale leggermente la quota di fatturato aggregato proveniente dall’estero che è il 74% contro il 73% dell’anno precedente.

Che differenze avete riscontrato nei mercati esteri rispetto a quello italiano?
La globalizzazione tende a uniformare i gusti, in particolare in settori come il nostro. Allo stesso tempo la crisi ha reso il consumatore sempre più esigente e attento al prodotto. Oggi però, in termine di esigenza, l’Italia rimane probabilmente il mercato più sfidante perché il consumatore richiede in un unico prodotto, stile, performance, qualità e innovazione.

Con quale strategia vi muovete all’estero?
Al momento siamo presenti in circa sessanta paesi e la nostra è una strategia di sviluppo graduale mirata a essere presenti a livello globale. Intendiamo raggiungere questo obiettivo attraverso presenze dirette sui mercati ma anche tramite accordi con partner locali.

Qual è il suo mercato principale di riferimento? Dai mercati emergenti arrivano segnali?
L’Italia è il nostro mercato di riferimento e rappresenta circa il 30%. Oltre ai mercati storicamente forti per Diadora, come per esempio Il Giappone, il Canada, il Cile e Israele, in queste ultime due stagioni mercati “nuovi” come la Germania, la Francia, il Brasile e gli Stati Uniti stanno dando ottime risposte alla nostra offerta commerciale.

Le politiche nazionali sostengono le aziende che internazionalizzano?
Noi facciamo tutto da soli… L’elenco delle cose da fare per rendere competitivo un paese come il nostro è lungo e le ricette sono note a tutti. Parliamo di investimenti nella formazione, nella R&D, maggiore collaborazione tra mondo dell’impresa e mondo accademico e ovviamente un alleggerimento del peso della burocrazia unito a una maggior certezza del diritto. L’Italia è ricchissima di talenti che più che di essere aiutati hanno bisogno di essere liberati.

Quali sono le tecnologie necessarie per sopravvivere sul mercato internazionale?
Le tecnologie evolvono costantemente e alla velocità della luce. Qualunque sia il campo di attività nel quale si opera bisogna sempre essere un passo avanti rispetto ai concorrenti.

Qual è il segreto per crescere?
Innovazione. Innovazione. Innovazione.