Ceres – Unconventional per stupire

“Una comunicazione social che non osa non porta al risultato”, parola di Simonluca Scravaglieri, Brand Manager con focus sul canale Fuori Casa e della comunicazione Digital Ceres

Ceres ha costruito un tono di voce e un set valoriale coerente negli anni e questo ha permesso di essere riconoscibile sia come brand che come “personaggio”. Messaggi pubblicitari mainstream che si adattano ad ogni canale. Sui social in particolare adottano una campagna che tiene sotto controllo gli hot topics su cui costruire i messaggi, frutto di un lavoro di squadra tra l’agenzia e l’azienda. La tempestività è l’unico modello che si adotta.

Come è stato l’impatto con la comunicazione digitale? Passaggio immediato o graduale? Ci sono elementi comuni tra le due realtà?
La comunicazione digitale è diventata un must have nel momento in cui Internet, e nello specifico i social, sono diventati un touch point stabile con il consumatore, soprattutto con i nativi digitali. Il passaggio è stato ovviamente graduale, come graduale è stato l’approccio del consumatore alle differenti realtà digitali con le quali può entrare in contatto. La grande differenza rispetto ai grandi mezzi di comunicazione (Radio e TV) è strettamente legata alla velocità d’evoluzione dei mezzi digitali. Le meccaniche di engagement su Facebook negli ultimi 6 anni hanno subito variazioni massicce che hanno portato Ceres a modificare il suo metodo comunicativo nei confronti del consumatore, sempre mantenendo però alla base i suoi valori e il suo tono di voce.

Cosa significa comunicare oggi per un’azienda come Ceres rispetto a dieci anni fa?
Ci sono diverse modalità. Quando siamo partiti con il go live finale dell’app, un venditore ha postato la sua esperienza, dicendo di essere stato in un certo punto vendita e aver posizionato il pitone (il tubo che collega la spina al barilotto di birra) in un certo modo. La proponeva come best practice, ma era l’opposto della procedura proposta qualche settimana prima, che probabilmente non è arrivata, attraverso i canali ufficiali. Il direttore vendite era presente, così in trenta secondi è stata individuata una situazione che magari non sarebbe
saltata all’occhio per mesi. Il venditore ha commesso quell’errore in buona fede ed è stato possibile evitarne molti altri. Una seconda possibilità è legata al sistema di Governance. Rispetto agli argomenti vengono nominati dei knowledge-owner esperti. Quest’estate un venditore voleva organizzare una festa in spiaggia e aveva il problema di tenere in fresco la birra. Hanno risposto in molti, poi è intervenuto il knowledge-owner responsabile, dicendo che si faceva in un certo modo: quella è diventata la procedura da usare ogni volta che un venditore vuole organizzare una festa in spiaggia.

Quali sono gli ingredienti che hanno portato Ceres ad assumere lo status di icona del social media marketing?
La forza di Ceres è proprio quella di aver lavorato in modo egregio negli anni precedenti. La costruzione di un tono di voce unconventional e di un set valoriale ben definito le ha permesso di poter diventare “personaggio” oltre che brand, di poter costruire e creare storie oltre che messaggi pubblicitari mainstream. C’è poi tanto coraggio da parte dell’azienda e audacia da
parte dell’agenzia di comunicazione. Una comunicazione social che non osa non porta al risultato, perché non stupisce, non si distingue dal resto della competition e non esce dalle timeline degli smartphone degli utenti. Ultimo punto fondamentale è la velocità di esecuzione tanto della creatività quanto delle approvazioni. Un’azienda che si muove velocemente si adatta al meglio all’interno del mondo dei social networks che vanno a velocità tripla rispetto al resto del mondo della comunicazione.

Come ci spiegate la scelta del vostro linguaggio comunicativo? Quanto è difficile rimanere coerenti?
La scelta dipende dalla tipologia di prodotto, dal posizionamento di brand e dal mercato di riferimento. Ceres Strong Ale è una birra doppio malto ad alta gradazione dal gusto differente rispetto alle lager classiche, più Strong. Alla prima bevuta è un prodotto che stupisce, segmenta. Il posizionamento del brand ha ripreso pienamente queste caratteristiche di prodotto rendendolo assolutamente unconventional e al di sopra delle righe degli stilemi comunicativi del mercato birre, un mercato in cui la bassa gradazione detiene la maggior parte delle quote e in cui un prodotto e una comunicazione differenti spiccano e permettono una visibilità maggiore. Il tono di voce di Ceres discende da questo quadro molto chiaro ed è uno dei punti di forza del brand. La difficoltà nel rimanere coerenti non è alta, perché tutta l’azienda, dal reparto marketing fino all’amministrazione, respirano questo posizionamento “differente” rispetto al mercato, è molto più alta, invece, l’attenzione che ognuno in azienda e in agenzia presta a garantire che ogni messaggio di comunicazione sia in linea con gli elementi che compongono un DNA chiaro e differenziante.

Siete in presa diretta su tantissimi fatti quotidiani. Che modello adottate internamente per la vostra strategia di real time marketing?
Non ci sono modelli precostituiti, ma sicuramente una buona organizzazione di squadra, tra azienda e agenzia. I temi del giorno “trattabili” e “non trattabili” sono molti. L’approccio di Ceres è lo stesso con tutti in termini di primo filtraggio. Nel caso in cui qualche tema sia più rilevante di altri una parte propone all’altra la possibilità di lavorare a una creatività. Non ci sono regole per cui un tema possa essere proposto dall’agenzia piuttosto che dall’azienda. Le due entità nell’analisi dei trend o hot topics del giorno lavorano insieme, in squadra. L’agenzia poi si occupa della creatività e l’azienda di approvarla o rigettarla. Il vero modello che si adotta, l’unico, è la tempestività, che non si tramuta mai in fretta. Perché il rischio di trasformare un post in un epic fail è sempre dietro l’angolo.

I social media influiscono sul rapporto con il cliente? In che modo?
Il cliente, il consumatore e il non consumatore che entrano in contatto con i social network di Ceres sanno con chi parlano e chi hanno di fronte, sanno cosa stanno bevendo e sanno perché la bevono e perché non la bevono. La bottiglia di Ceres fa parlare di sé e il tono di voce dato attraverso i social rafforza questo legame tra la voce del brand e il prodotto per i consumatori.

Oltre a fare branding con i social media, li usate per altri fini? (esempio: assistenza al cliente)
Al momento l’obiettivo principale è branding più recruitment. L’assistenza al cliente è un fatto implicito dei social networks. Difficilmente arriveremo ad avere un meccanismo di social caring come Trenitalia o Alitalia. Sicuramente però attraverso i social rispondiamo a necessità o bisogni dei nostri consumatori. Difficilmente, infatti, queste richieste arrivano ormai via fax o attraverso il sito del brand.

A differenza di molti altri brand voi avete scelto un tipo di comunicazione “local”, targhetizzata in base al territorio. Quali sono le differenze tra la comunicazione in Danimarca e in Italia?
È un punto legato alla distribuzione di Ceres Strong Ale in Europa. Il prodotto così come lo conosciamo in Italia è presente solo in Italia e solo in Italia è conosciuto con queste meccaniche di branding.

Quali sono i 3 post più riusciti o di cui siete particolarmente soddisfatti?
Il post sulla Barcaccia, perché ha dato il via a un filone. Il post sul Pirellone, perché ha toccato un insight che riteniamo particolarmente importante per Ceres e per i consumatori. Il post del Fertility Day, per il punto valoriale fatto e per la forte presa di posizione ben decodificata dagli utenti.