Andrea Barchiesi – Web reputation: se nessuno parla di te non esisti

L’ingegneria reputazionale per progettare la propria identità digitale

Andrea Barchiesi, CEO e fondatore di Reputation Manager, ci spiega come il mondo digitale influenza la possibilità di fare business. Essere discreti in rete significa essere ignorati dalla società. La web reputation è la somma della tua comunicazione e quello che la società dice di te. In una marea di dati è facile perdersi e l’ingegneria reputazionale aiuta a governare le informazioni.

Negli ultimi dieci anni, grazie alla trasformazione digitale e alle nuove dinamiche di interazione tra gli utenti, è nato il concetto di “Io digitale”. Di cosa si tratta?
L’Io digitale è l’insieme dei contenuti che dei soggetti esterni possono trovare sul web su un marchio, una persona, un prodotto, su di noi. Non è il nostro gemello, sono dei contenuti che ci rappresentano. L’Io digitale è spesso fuori controllo. È caratterizzato soprattutto da quello che gli altri dicono di te, quando esci dalla stanza. Se ho un’ottima reputazione significa che un mio eventuale nuovo rapporto di lavoro avrà più probabilità di avere una buona riuscita! La reputazione anticipa e prevede l’esito del mio rapporto.

Com’è cambiato, quindi, il concetto di reputazione nel passaggio al digitale?
Il meccanismo alla base è sempre lo stesso, ma prima avveniva con il passaparola. Se sento parlare di un commerciante particolarmente caro, di sicuro minimizzo il rischio ed evito di frequentarlo. La differenza è nella quantità di contenuti: il passaparola si limita solo ad un numero ridotto di persone. Nel digitale cambia radicalmente il meccanismo, perché non ho più bisogno del contatto fisico. Mentre prima l’onda reputazionale partiva da un soggetto e arrivava ad altri soggetti toccandoli, adesso è il soggetto interessato che arriva con un clic direttamente da dovunque in tutto il mondo. La quantità di informazioni collegate ad ognuno di noi è enorme e direttamente proporzionale al grado di interesse che la società ha verso di noi. Non sei più tu il soggetto che ha l’onere della comunicazione ma è la somma della tua comunicazione con quello che la società dice di te.

Cos’è l’ingegneria reputazionale e come la utilizzate con i vostri clienti?
Oggi, l’Io digitale è fondamentale e non si muove lentamente come le onde reputazionali del passaparola, ma arriva istantaneamente al portatore d’interesse perché è una forza invisibile che cerca e trova informazioni. Dato che è una grandezza importante va governata. I comunicati stampa di sicuro non bastano! Non funziona più così! Mancava una disciplina come l’Ingegneria Reputazionale (IR) in grado di colmare questo gap. L’IR praticamente tende a plasmare con dei criteri quasi fisici e con delle regole strutturate l’identità digitale. Nella pratica si rifà a dei precetti, il primo dei quali è mai mentire. Inserendo una notizia falsa, la rete ha un meccanismo di reazione davvero devastante: mentire significa distruggere la propria credibilità ma pubblicare sempre la verità non significa scrivere tutto anche le sciocchezze. La reputazione è la vera moneta. Nessuno si avvale di una persona poco credibile e il patto sociale si basa sull’affidabilità e la fiducia, dove la reputazione è un oggetto fondante della fiducia.

Il secondo principio dell’ingegneria reputazionale è “mai usarla in modo negativo” usandola per costruire e non per distruggere. Distruggere è più facile che costruire. Quindi la web reputation è una scienza misurabile. Qual è la sua unità di misura?
È misurabile e la sua unità di misura è R. Noi partiamo dal singolo contenuto. Su 540 contenuti non tutti hanno lo stesso peso per estensione, marginalità, uno per uno avranno un valore in R. Il tweet di una persona che ha 10 follower fatto di giorno vale un millesimo di R. Di conseguenza noi siamo in grado sotto R di equiparare cose nettamente diverse: un contenuto su Wikipedia può valere anche 7 R, è come se valesse 7 mila tweet di un soggetto che ha 10 follower. Il problema è che abbiamo oggetti molto diversi, noi dobbiamo misurare pere, mele, arance, questo esercizio viene fatto matematicamente. Ogni canale ha un suo coefficiente e ogni singolo contenuto ha un suo valore in R, è misurabile non solo la reputazione ma il singolo contenuto. Questo ci permette di affermare quali sono i contenuti più pregnanti per la reputazione di un’azienda, per esempio. Praticamente progettiamo l’identità digitale.

Quali sono gli step da attivare se voglio misurare la web reputation della mia azienda?
Innanzitutto bisogna capire cos’è l’azienda, questa la prima fase. Prendiamo Ferrari come esempio. Prima della misurazione della web reputation è necessario fare un diagramma su tutti i settori Ferrari: quello sportivo, di prodotto, capacità industriale, auto d’epoca, etc. Il diagramma serve prima di una qualsiasi rappresentazione in termini reputazionali. Molti pensano che la reputazione di Ferrari sia una semplice ricerca su un database, invece è molto di più; il database è solo un aspetto, pertanto molto limitativo. Per ogni cosa l’ecosistema ha bisogno di una Modellizzazione, ovvero capire cosa rappresenta l’etica Ferrari e in base a questo costruire un modello di analisi. La seconda fase è la Declinazione di questo modello in un linguaggio tecnico nostro. In un modello raccogliendo più livelli con i vari settori di Ferrari. L’Implementazione permette di trasformare in codice macchina tutti questi dati, che diventano bit quindi digitale. La quarta fase è l’Elaborazione Tecnologica: la macchina ha capito di cosa stiamo parlando e comincia a cercare freneticamente migliaia di cose diverse. La quinta fase è la Riverifica dei risultati ovvero la macchina offre dei campioni da verificare e questa operazione viene fatta con l’interazione umana. La ricostruzione del campione è un’operazione scientifica realizzata utilizzando gli stessi teoremi del campionamento. L’ultima fase è la Produzione dei risultati.

Come si costruisce una buona web reputation?
Una volta prodotti dei risultati bisogna capire se questi valori rispecchiano quello che l’azienda vuole comunicare. Si procede con l’analisi, prima, e la correzione, dopo, dello scostamento di valore tra quello che l’azienda ritiene e quello che in realtà viene percepito dalla rete. Prendiamo sempre Ferrari come esempio e supponiamo che dall’analisi emerga che Ferrari abbia una R settore sport del 12% e una R sulla capacità industriale dell’8%. L’azienda, però, ritiene che la capacità industriale sia troppo bassa. Allora interveniamo per correggere lo scostamento, immettendo nella rete contenuti relativi al settore carente, facendo in modo che appaia organicamente sul web, e questo lo si fa anche attraverso la tecnologia. Da sottolineare che analizziamo anche la parte off line per costruire la web reputation.

Come si fa a rimediare ad una crisi?
L’IR lavora ed è efficace soprattutto sul lungo periodo e non sull’emergenza, elemento che permette di costruire una buona reputation. Quindi, vuol dire pubblicare contenuti premianti che facciano scalare i risultati negativi sempre più in basso. È un intervento molto difficile da attivare, ma è un’operazione che va fatta nel lungo periodo per permettere la sedimentazione dei dati. Le crisi sono letali, e si dice che rimangono per sempre. Basta che si verifichi un caso simile che inevitabilmente viene fuori il parallelo al caso successo.