Alberto Contri – L’era della costante attenzione parziale

di Dora Carapellese

Davvero McLuhan non abita più qui?

Le sei braccia di Kalì rappresentano perfettamente la società odierna impegnata in mille azioni che inevitabilmente frammentano la nostra attenzione ad un livello sempre più parziale. Il paradosso di oggi spiega Alberto Contri, copywriter e direttore creativo, è che da un lato aumentano le opzioni informative, dall’altro diminuisce il tempo per selezionarle. Contri, autore del libro “McLuhan non abita più qui? I nuovi scenari della comunicazione nell’era della costante attenzione parziale”, ci spiega come il noto aforisma di McLuhan “il medium è il messaggio” oggi vada modificato in “la gente è il messaggio”.

Il web ha fatto irruzione nella nostra vita con gli effetti di un Big Bang, riconfigurando il nostro modo di informarci, divertirci, consumare, entrare in relazione con il prossimo. Cos’è cambiato dal punto di vista antropologico?
Il gesuita John Culkin, professore di Comunicazione alla Fordham University di New York, amico e ispiratore di McLuhan, in un articolo sulla «Saturday Review» del 18 marzo 1967, coniò un aforisma spesso erroneamente attribuito allo stesso McLuhan: «Noi plasmiamo i nostri strumenti e quindi i nostri strumenti plasmano noi». In una corrispondenza con Nietzsche, il musicista Koselitz notava un cambiamento nella scrittura del suo amico da quando aveva cominciato ad usare la macchina da scrivere: “Forse attraverso questo strumento finirai per darti un nuovo idioma” scriveva. Citando la sua personale esperienza aggiungeva: “i miei pensieri in musica e in lingua spesso dipendono dalla qualità della penna e della carta”. “Hai ragione” – replicò Nietzsche – “i nostri strumenti di scrittura hanno un ruolo nella formazione dei nostri pensieri». È di tutta evidenza che la struttura del cervello e le relazioni tra gli uomini sono mutate e mutano a seconda dei mezzi di comunicazione a loro disposizione. Culkin e Koselitz non hanno fatto altro che sottolinearlo. Noi siamo molto più veloci, ma stiamo perdendo la capacità di riflettere e ricordare in cambio della velocità.

La frase “Il medium è il messaggio” formulata mezzo secolo fa come si riconfigura oggi? Marshall McLuhan non abita davvero più qui?
Il titolo del libro è volutamente provocatorio, e vuole far riflettere sul fatto che semmai il famoso aforisma “il medium è il messaggio” va modificato in “la gente è il messaggio”. Ma nella prefazione al saggio Derrick de Kerchove, che di McLuhan è stato allievo ed oggi possiamo considerarlo come il principale erede, sostiene che McLuhan è ancora qui perché molte delle sue predizioni si stanno avverando, pur in presenza di media diversi. Così ho aggiunto un punto di domanda al titolo. Chi vive senz’altro ancora qui è un altro pensatore degli anni ‘60, lo psicologo americano Abraham Maslow, che in quel periodo aveva coniato la sua famosa piramide dei bisogni. Accanto ai bisogni primari aveva posto il bisogno di essere stimati, apprezzati, di avere un ruolo nella propria comunità. Esattamente ciò che si cerca oggi su Facebook.

Cosa rappresentano i new media in questa era?
L’avvento del web può essere considerato uno dei pochi grandi breaktrough della storia della comunicazione: circa 50.000 anni fa si assiste alla nascita del linguaggio. Intorno al 1500 a.C. alla nascita della scrittura. Nel 1455 viene inventata la stampa a caratteri mobili fusi in piombo. Dai primi dell’800 ai giorni nostri si sono poi susseguite una serie di invenzioni e innovazioni straordinarie, come fotografia, cinema, telefonia, telegrafia, televisione, informatica, per giungere al Big Bang della nascita del web negli anni ‘90, che costituisce una nuova rottura evolutiva di enorme importanza.

L’ipervirtualità può portare all’assottigliamento tra finzione e realtà? Qual è il rischio per un’azienda?
Chi è nato come me quando non c’era ancora la tv ha visto lo sviluppo di tutti i media, e – fortunatamente, sostengo io – ha ancora un approccio analogico a tutti i mezzi di comunicazione che consente di distinguere le applicazioni digitali dalla realtà. Le generazioni più recenti come i millennials sono nate con una sorta di sesto dito incorporato (il mouse) per cui sono velocissime nel maneggiare le applicazioni digitali, ma rischiano spesso di essere risucchiate in un mondo virtuale. Per non parlare dell’Internet Addiction Syndrome: si rischia di stare sempre più spesso incollati a uno schermo di un pc o di uno smartphone, pronti a rispondere compulsivamente a un bip o a una vibrazione. Il fenomeno è talmente diffuso che molte aziende stanno proponendo ai dipendenti corsi di digital detox o spengono addirittura i server di posta alla sera per farli “staccare” qualche ora, evitando che vengano disturbati fuori dall’orario di ufficio da mail che arrivano da colleghi che vivono in paesi con fuso orario diverso…quindi anche in piena notte.

L’information overload a cui sono sottoposte le persone ha in qualche modo cambiato i cardini sui cui si basa la pubblicità oggi?
Oggi viviamo immersi in un grande paradosso: da un lato aumentano le opzioni informative, dall’altro diminuisce il tempo per selezionarle. Come si spiega allora che i portali dei grandi quotidiani hanno degli scroll di ben più di un metro lineare, che al solo vederli ti prende lo sconforto di come fare per stabilire delle priorità di lettura? Inoltre c’è un ulteriore problema, illustrato sulla copertina del saggio, dove campeggia una foto di una giovane signora che – grazie a photoshop – è dotata di sei braccia come la famosa dea Kalì, che impiega tutte nello stesso momento per usare il telecomando della tv, muovere il mouse, controllare un tablet, usare lo smartphone, ecc. Ho ritenuto giusto definire questo modo di vivere come “era della costante attenzione parziale”. Questo atteggiamento ha grandi riflessi sulle persone, ma anche su chiunque distribuisca o proponga informazione e comunicazione. Sollecitare l’attenzione di una persona occupata a fare sei cose diverse nello stesso momento è un’impresa di non poca difficoltà: l’unica possibilità che abbiamo è quella di interessarla talmente alla nostra proposta da ottenere almeno per un po’ una completa concentrazione su quanto le stiamo proponendo.

Tutto questo cambiamento, in che modo ha influenzato il processo creativo?
Inizialmente ha creato molti problemi, perché in troppi hanno creduto che l’innovazione tecnologica bastasse di per sé ad attirare l’attenzione dei consumatori. Ma dato che la tecnologia possono utilizzarla tutti, si è presto rivelata una mera commodity. Più il pubblico si segmenta e si frammenta, più si entra nell’economia della costante attenzione parziale, più è necessario ritornare ai vecchi sani principi e alle grandi intuizioni dei grandi pubblicitari di un tempo: il grande Bill Bernbach, con grande anticipo sui tempi, ricordava ai suoi colleghi che la tecnologia è sempre al servizio della creatività e mai il contrario. Bill Gates ci ha ricordato che “The contest (la tecnologia) is queen, but the content is king”. Per questo, proprio nell’era della velocità, occorre saper rallentare per esercitarci in una riflessione in grado di portarci a individuare un insight unico e sorprendente, che poi andrà comunicato in tutte le modalità offerte da media tradizionali e nuovi. Proprio in questo contesto ci tornano utili le grandi intuizione del passato, come la Unique Selling Proposition, ad esempio. Un bell’esempio lo ha fornito Google con l’idea di Project Re:Brief. Sono andati a ripescare i creativi che negli anni Sessanta avevano fatto le storiche campagne della Coca Cola, della Volkswagen, dell’Avis (oggi ottanta-novantenni), hanno messo loro in mano smartphone e I-Pad, e gli hanno chiesto di studiare una campagna coerente con questi mezzi. Rimessisi al lavoro con i loro vecchi metodi, hanno prodotto campagne capaci di attirare l’attenzione proprio grazie ai nuovi device. È una fantastica ed inoppugnabile dimostrazione che il pensiero è e rimane analogico, mentre digitali sono le applicazioni.

Un’impresa su quali elementi deve puntare per comunicare il proprio brand oggi?
Innanzitutto deve tener conto che la sua reputazione dipende dai suoi comportamenti complessivi, ma anche – e sempre di più – da ciò che si dice di lei sulla rete. Ecco perché oggi, quella comunicazione integrata capace di maneggiare tutti i media, che un tempo era considerata un’opzione, è diventata un obbligo. È sintomatico che Marc Pritchard, Global Brand Manager di Procter & Gamble (il più grande investitore pubblicitario del mondo) – ora anche chairman dell’ANA, l’Upa americana – stia tornando con insistenza a chiedere alle agenzie di offrire quel “servizio completo” per cui sono nate. Altro punto che dovrebbero tenere presente è che è finito il tempo delle divisioni tra Above e Below the line: oggi, a seconda del contesto, del pubblico e dei valori da promuovere, qualunque elemento del communication-mix può essere il primum movens di una campagna di successo. Nel saggio ci sono case history che dimostrano come una grande idea può fare strada con grandi investimenti, ma che è pure capace di muoversi con le proprie gambe diventando virale, anche con investimenti minimi: purchè si basi su un concetto e su un insight molto forte. Da ultimo, ricorderei una delle lezioni del grande Steve Jobs: “marketing is about values”. Così si spiega il fenomeno di grandi brand globali, P&G in testa, che stanno usando come valori carrier i valori sociali per promuovere le proprie marche.